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La llamada sociedad de la información ha cambiado radicalmente el concepto de “marca”, respecto a aquello que se entendía en los años ‘80 o ‘90 y lo que significa una marca en el siglo XXI. Esto, no sólo debido a los cambios tecnológicos, sino también culturales y sociales, y hasta en la estructura económica. Este diagnóstico fue el hilo conductor del que partió la primera parte de la conferencia que brindó Guillermo Brea denominada “De la identidad corporativa al branding: el diseño de marcas en el siglo XXI”, en el marco del Ciclo de debates "Hacia un desarrollo sustentable".

Se trató de un recorrido por la agenda global, donde el especialista analizó lo que está ocurriendo afuera del acto comunicativo y marcario, que condiciona la tarea del diseñador, la comunicación de las empresas e instituciones y el comportamiento del público. “La transformación del capitalismo a una fase más humanizada, de un poscapitalismo, condiciona el modo en que las instituciones se comunican con su público”, explicó Brea. La segunda mitad abordó el modo en que las marcas y el advenimiento del branding, están respondiendo a esos dinámicos procesos de transformaciones.  
La actividad contó con un público conformado principalmente por estudiantes, docentes e interesados en la comunicación, en todas sus formas. Tuvo lugar el jueves 1 de octubre, en el salón de actos de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo (FADU). Estuvo organizada por la Secretaría de Vinculación Tecnológica y Desarrollo Productivo y FADU-UNL.

El diseño y el poder del consumidor

En el marco de la conferencia, el especialista destacó el peso del contexto al momento de instalar un sistema de identidad corporativa, vertical y salvaje, como fue en los años 90. En tanto, hoy la organización es la que tiene la última palabra. “El consumidor tiene algunas herramientas más para defenderse, tiene más poder. Ese poder está muy esmerilado por la posibilidad del acceso a la información y por la credibilidad, que se da mucho más entre pares, que simétricamente entre las instituciones y la gente”, explicó el especialista. “Cuando ves los rankins de credibilidad, ni la iglesia, ni los sindicatos, ni el gobierno, ni los periodistas están primero en la lista”, agregó.

“Una vez le preguntaron al colega Frank Memelsdorff que hay que hacer para ser un buen diseñador. Para empezar, leer el diario, respondió”. Con esa frase, Brea puso en valor la necesidad de lectura estratégica del contexto y el desarrollo de la capacidad de escucha, tanto hacia a la empresa, como a los clientes del cliente del diseñador, que según señaló, tiene cada vez mas voto y peso. Otra condición importante para el ejercicio del diseño y la comunicación está en no resistirse al  cambio. “Las empresas formadas en la cultura del siglo XX, al momento de abrir sus puertas, de comunicar en las redes sociales, de moverse en el mundo liquido, la principal dificultad que tienen es la de convencer al cliente de que cambie o cambie, porque el mercado no le va a pedir permiso, le va a pasar por encima”, enfatizó al respecto.

Especialista en branding, comunicación y sistemas de identidad

Guillermo Brea es consultor y diseñador especializado en branding, comunicación y sistemas de identidad visual. Lleva más de veinte años de experiencia en proyectos de identificación visual y asesorando en estrategias de marca y comunicación a organizaciones públicas y privadas. Ha trabajado en grandes empresas, en la función pública y en la última década como consultor independiente. Según su propia enunciación, se caracteriza por integrar el conocimiento proyectual con el de estrategia, gestión y negocios y la mayor parte de este know how lo debe a sus clientes. “Dialogar, formar equipos, escuchar y aprender de los otros son los modos que elijo para desarrollar mi oficio en esta época apasionante. Gente inquieta, entusiasta y lúcida es siempre bienvenida”, así define él espíritu de su trabajo.