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La marca es una de las variables estratégicas más importantes que debe sopesar una empresa o emprendimiento a la hora de posicionarse en el mercado. Sobre este tópico se desarrolló la jornada: “Dale personalidad a tu proyecto”, Diseño, registro y comercialización de la marca.
La capacitación, que contó con más de 200 asistentes, se desarrolló en tres módulos a cargo de docentes de la Universidad Nacional del Litoral (UNL): Diseño e identidad, a cargo de Danilo Sunzunegui (FADU); La marca desde una perspectiva jurídica, a cargo de Rubén Romano (FCJS); y La marca como activo estratégico: estrategias y valor de la marca, a cargo de Marcela Martin (FCE).
La iniciativa, coordinada por el Programa Emprendedores de la UNL, buscó brindar una instancia de capacitación y asesoramiento en aspectos vinculados a las marcas, especialmente dirigido a emprendedores que se encuentran en una instancia inicial vinculada a los aspectos decisorios de su identidad marcaria.

Diseño e identidad
El primer módulo, a cargo de Danilo Sunzunegui, fue de carácter introductorio al diseño e identidad de marca. Para ello realizó un recorrido desde los orígenes de lo que se presumió como marca hasta el significado que hoy se le otorga. En todo este pasaje histórico, que comprende desde el 77.000 aC. hasta nuestros días, la marca es aquél signo que tiene la capacidad simbólica de señalar o marcar algo.
Los primeros indicios de la marca estuvieron relacionados directamente con los orígenes de la escritura. El segundo punto determinante fue en la Edad Media, a través de los gremios y emblemas heráldicos. En el Siglo XV ya aparecen los primeros diseños de marcas de agua para diferenciar un papel del otro, en especial, en sociedades de impresores. Con posterioridad, la reforma luterana va a caer con toda su impronta marcaria. La etapa determinante, fue la de la Revolución Industrial, en donde el producto empieza a esfumarse frente a la impronta de la marca. Esta postura de multiconsumo de marcas es la que aún hoy prevalece. En este escenario abrumador, Sunzunegui sostuvo que “la marca debe ser singular, lo cual no es sencillo para los emprendedores, pero es una buena oportunidad para la creatividad”.
Otros tópicos desarrollados en este módulo fueron la marca de signo de propiedad a símbolo de deseo y algunos tips para los emprendedores que se encuentren en el proceso de naming de su proyecto. Un tema destacado fue el de los sistemas de identidad pues, en palabras de Sunzunegui, “cada emprendimiento debe comportar un manual de identidad corporativa o de marca, un sistema de identidad propio según la necesidad de cada proyecto”.
Según Sunzunegui, “generalmente, la marca tiene la responsabilidad de ser signo primario identificador, desde lo lingüístico hasta lo visual. Pero la identidad se construye con la suma de elementos tangibles e intangibles, la marca y el universo marcario. Todo esto tiene una alta fragilidad si no se hacen los deberes en el campo de lo jurídico, es decir, en el registro de marca”.

La perspectiva jurídica
Desde la mirada de la jurisprudencia, Rubén Romano hizo una presentación de las marcas en la historia y el modo en que las diferentes culturas las utilizaban, haciendo énfasis en el vacío normativo que hubo hasta llegado el Siglo XVIII cuando comenzó a surgir la preocupación por la protección de los resultados de la investigación.
En cuanto al régimen legal en nuestro país, mencionó la Ley 22.362 de Marcas y Designaciones, sancionada en 1980 y aún vigente.
El docente disertó acerca del concepto de marca, cuáles son los signos registrables y cuáles no, cuáles son los fines de las marcas; qué elementos las componen y cuáles son sus funciones, cómo se adquieren las marcas y cuáles son las etapas de registro de marca en nuestro país.
Como mensaje para los emprendedores, Romano sostuvo que “todo lo que pueda registrarse como marca, regístrenlo, aprópiense del régimen marcario. La marca para gozar de derecho tiene que haber sido registrada”.

Estrategias y valor de la marca
Marcela Martin desarrolló los diferentes aspectos vinculados a la marca como activo estratégico. En este sentido, hizo énfasis en la importancia de la marca y su gestión comercial estratégica, la orientación hacia el mercado y el marketing de relaciones. Además, hizo un breve recorrido sobre las diferentes estrategias de posicionamiento, y lo definió como proceso estratégico y operativo. Finalmente, presentó los componentes del valor de marca, y los métodos y enfoques para proceder en su valoración, además de explicar las diferentes tipologías y estrategias de marcas.